캠핑객의 과시적 소비성향과 고급 캠핑 브랜드 태도, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 관한 연구

본 연구는 한국의 아웃도어레크리에이션 중 급격히 늘고 있는 캠핑 참가자들의 행동에 대한 탐색적 연구로 캠핑객의 과시적 여가 소비성향과 고가 캠핑브랜드 선호 행동 분석을 통한 구매행동과의 관계성을 알아보고자 하였다. 이를 위해 대표적인 고가 캠핑인 ‘S’ 브랜드 구매자를 대상으로 캠핑용품의 과시적 소비성향 변수와 소비행동의 선행요인인 브랜드 태도와 이미지, 최종적으로 향후 소비행동의도로서 의미를 가지는 충성도를 측정하였다. 연구결과, 캠핑참여자의 과시적 소비성향은 ‘유명브랜드 선호’, ‘제품의 상징성’, ‘유행추구’ 등의 세 개의 하위 요인으로 나뉘었으며 ‘제품의 상징성‘과 ‘유행추구‘의 두 가지 요인이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 태도는 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치고 브랜드 태도와 브랜드 이미지는 캠핑 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀져 캠핑 브랜드 태도가 향후 직접적인 구매행동에도 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 관광분야 소비자행동의 탐색적 연구의 일환으로 과시적 여가와 소비에 관한 실증적 연구로서의 학문적 가치가 있으며 고급 캠핑 브랜드 관리자들에게 소비자의 심리에 대한 실무적으로 활용 가능한 연구결과를 제시하였다는 점에서 실무적 시사점을 갖는다.

This paper sets out to address the issue of conspicuous consumption of Korean campers in the context of their buying behaviour of preferring premium camping brands. This study focuses on the effects of conspicuous consumption to brand-related factors and the effect relationship among factors. A self-administered questionnaire was developed and administered via online to a non-probabilistic convenience samples of 140 campers who have experienced to buy a premium camping brand. The collected data were enforced reliability, factor and multiple regression analysis using SPSS 18.O program. The findings were follows: First, a pursuits of status symbols and fashion of conspicuous consumption influenced on brand attitude for premium camping brand. Second, the brand attitude effected on brand image and brand royalty and brand image also influenced on brand royalty. The paper is the first investigate the impact of conspicuousness on brand attitude among campers in Korean market emerging as one of the most significant segments for outdoor recreation.