Zusammenfassung
Der Beitrag setzt sich mit dem Forschungsstand zur strategischen Kommunikation von Wissenschaftsorganisationen auseinander. Auf der Grundlage einer theoretischen Verortung im Feld der Wissenschaftskommunikations- und der strategischen Kommunikationsforschung erfolgt mit einer Meta-Analyse eine systematische Bestandsaufnahme einschlägiger deutschsprachiger Publikationen für den Zeitraum 2000 bis 2016. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Wissenschaftsorganisationen, die als strategische Kommunikatoren zunehmend die öffentliche Wahrnehmung von Wissenschaftsthemen beeinflussen, in der deutschsprachigen Forschung bislang wenig Beachtung finden und erst in den vergangenen Jahren stärker die Aufmerksamkeit der Kommunikationswissenschaft auf sich ziehen. Dies gilt insbesondere für die in wissenschaftlichen Fachzeitschriften veröffentlichte Grundlagenforschung zum Thema. Die strategische Kommunikation von Wissenschaftsorganisationen wird zudem wenig systematisch und eher en passant in kleineren Projekten bearbeitet. Gleichermaßen bestätigt die Meta-Analyse die These, dass anwendungsorientierte Forschung einen wesentlichen Teil des Feldes ausmacht und sich zu großen Teilen präskriptiv der Effektivitätssteigerung der Kommunikation von Wissenschaftsorganisationen widmet. Theoretische Beiträge und kritisch-normative Perspektiven sind hingegen selten. Die dynamische Entwicklung von strategischer Wissenschaftskommunikation und die hohe Aufmerksamkeit politischer Akteure für das Themen- und Handlungsfeld legt jedoch Forschungsansätze nahe, die stärker über präskriptive Fragestellungen hinausgehen.
Abstract
Universities, colleges and research institutions are key players in bringing scientific topics to the public. They carry out press work, organize a large number of public events such as children’s universities and science festivals and play on numerous online channels. The PUSH Memorandum adopted by politics and science in 1999 to strengthen public science communication was the starting point for these developments in Germany. Today, strategic science communication has developed into a professional industry. Research, on the other hand, has so far paid little attention to these developments, as overview articles show. Against this background, this article deals with the state of research on strategic communication of science organizations. The article begins with a classification of the subject into communication science research. Basically, research on strategic communication of science organizations can be divided into two fields: on the one hand, thematically oriented science communication research with a focus on science organizations as communicators, and on the other hand, strategic communication research, focusing on science organizations as specific types of organizations (alongside companies, parties, etc.). Based on this theoretical positioning in the field of science communication and strategic communication research, the field is summarized as follows: Research on strategic communication of science organizations deals theoretically and/or empirically with universities, colleges and research institutions as communicators and their goals, communication contents and strategies, (individual) communicators, channels and addressees at the micro, meso and macro levels.
The empirical study is a meta-study measuring the research field of strategic communication of scientific organizations in the German-speaking region. In particular, it is about the development of research, both quantitatively and thematically. In this context, it is also asked to what extent the more critical and normative perspective of science communication research and the more organization-related and prescriptive orientation of strategic communication research in the field are reflected. The study is based on the assumption that little attention is paid to the subject in German-speaking countries. It is assumed that contributions dealing with strategic communication of scientific organizations at an analytical meso level (e. g., on the organization of the strategic communication function) or micro level (e. g., on specific instruments or actors) dominate, while macro-analytical, socially oriented perspectives are less common. Finally, it is assumed that prescriptive approaches related to organizations outweigh critical-normative approaches.
The meta-study was conducted for German publications from January 2000 to August 2016. The research of relevant publications was related to scientific journals, monographs, anthologies and other research products (grey literature) and was carried out with Google Scholar. The search syntax resulted on the one hand from the organizational reference (university, science, research) and on the other hand from central terms associated with the concept of strategic communication (PR, public relations, marketing). The search produced a total of 14,300 hits, the first 1000 of which were automatically sorted by relevance. All texts were manually checked for their content fit and only considered if they corresponded to the definition introduced above on the basis of their title, abstract or full text. As a result, the research produced 119 relevant titles that were subjected to content analysis. The results of the study show that science organizations which are increasingly influential as strategic communicators for the public perception of science-related topics have so far received little attention in German-language research and have only gained more attention in the field of communication science in recent years. In particular, this applies to basic research on the topic published in scientific journals with peer review. In addition, strategic communication of science organizations has so far not been handled systematically and more en passant in smaller projects. Similarly, the meta-analysis confirms the hypothesis that application-oriented research plays an important role. Similarly, the meta-analysis confirms the hypothesis that application-oriented research constitutes an essential part of the field and is largely devoted to prescriptive questions of increasing the effectiveness of the communication of scientific organizations. Theoretical contributions and critical-normative perspectives, on the other hand, are (too) rare. However, the dynamics of strategic science communication practice and the high level of attention of political actors to the field of topics and activities call for research efforts that go beyond prescriptive questions.
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Notes
Laufzeit 2009–2015, http://wissenschaftundoeffentlichkeit.de/
Etwa im Rahmen von Tagungen wie der ICA-Pre-Conference „Future directions of Strategic Communication: Towards the second decade of an emerging field“ (Mai 2018), http://www.cmgt.uni-leipzig.de/fileadmin/downloads/News_and_Jobs/news_pdf/News_2017/ICA_2017_Preconference_Strategic_Communication_-_Program.pdf
vgl. dazu die Definition von Bentele (1998) für politische Öffentlichkeitsarbeit
So hat neben der vergleichsweise späten aktiven politischen Förderung von Wissenschaftskommunikation durch das oben erwähnte PUSH-Memorandum auch die öffentliche Finanzierung von Hochschulen Einfluss auf die Entwicklungen strategischer Kommunikation im Feld. Anzunehmen ist dabei u. a. eine geringere Wettbewerbsorientierung im Vergleich zu privatwirtschaftlich finanzierten Hochschulsystemen, in denen Universitäten deutlich stärker auf die öffentliche Selbstdarstellung durch strategische Kommunikation angewiesen sein dürften.
Google Scholar-Ergebnisse lassen sich automatisch nach Relevanz oder nach Datum sortieren. Die Sortierung nach Relevanz erfolgte aus forschungspragmatischen Gründen und bedingt durch die mangelnden alternativen Sortier- und Filterfunktionen der Suchmaschine. Es wird eingeräumt, dass der Bewertungsalgorithmus dabei nicht vollständig transparent ist bzw. Zitationsfrequenzen, die in die Relevanzbewertung eingehen, auch eine gewisse Verzerrung mit sich bringen können. Allerdings fanden sich im Verlauf der gelisteten Beiträge immer weniger inhaltlich relevante Treffer, so dass die Sortierung der Zielstellung der Studie entsprach.
Häufig fanden sich so Beiträge, die in Titel, Herausgeberschaft oder Reihenbezeichnung Begriffe der Suchsyntax enthielten, aber keinen inhaltlichen Bezug zum interessierenden Themenbereich hatten (z. B. ein im Universitätsverlag herausgegebener Beitrag zur Marketingtheorie). Auch nicht-wissenschaftliche Veröffentlichungen von Hochschulpressestellen (z. B. Imagebroschüren etc.) wurden in diesem Schritt ausgeschlossen.
V_1 Erscheinungsdatum, α = 0,918; V_2 Publikationsform, α = 0,886, V_3 Erstautor, α = 1,000; V_4 Art der Forschung, α = 0,731; V_5 Ziel des Beitrags, α = 0,78; V_6 Analytischer Fokus, α = 0,837; V_7 Gegenstandsbereich, α = 0,730
Im Rahmen der Inhaltsanalyse wurden jeweils nur die Sammelbandbeiträge, nicht aber die Anthologien insgesamt erfasst.
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Fähnrich, B. Einflussreich, aber wenig beachtet? Eine Meta-Studie zum Stand der deutschsprachigen Forschung über strategische Kommunikation von Wissenschaftsorganisationen. Publizistik 63, 407–426 (2018). https://doi.org/10.1007/s11616-018-0435-z
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DOI: https://doi.org/10.1007/s11616-018-0435-z
Schlüsselwörter
- Wissenschaftskommunikation
- Strategische Kommunikation
- Organisationskommunikation
- Meta-Studie
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