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Abschied vom Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio nach über 35 Jahren Einsatz? Eine kritische Überprüfung der BCG-Matrix

Farewell to the Growth Share Matrix after more than 35 years of usage? A critical examination of the BCG Matrix

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Zusammenfassung

Das von der Boston Consulting Group vor mehr als 35 Jahren entwickelte Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (im Folgenden: BCG-Portfolio) ist nach wie vor weit verbreitet, obwohl an seiner Eignung große Zweifel bestehen. Der vorliegende Beitrag fasst die über die Jahre dazu erarbeiteten Forschungsergebnisse zusammen und illustriert die Mängel des BCG-Portfolios anhand einer Fallstudie zur Deutschen Lufthansa AG. Schließlich werden mögliche Folgerungen für Anwendung, Lehre und Forschung aufgezeigt. Dabei gelangt der Verfasser zu der Beurteilung, dass die Mängel des BCG-Portfolios durch seinen möglichen Nutzen nicht kompensiert werden und es daher nicht angewendet werden sollte. Dem Beispiel von Kotler und Keller folgend das BCG-Portfolio aus Lehrbüchern zu entfernen, ist nicht vorbehaltlos zu empfehlen. Zumindest aber darf es nicht unkritisch als präskriptives Instrument gelehrt und angewendet werden.

Summary

The Growth Share Matrix (BCG Matrix) was introduced by the Boston Consulting Group more than 35 years ago and is still in widespread use despite severe doubts as to its suitability. This paper summarizes the respective research results gathered over the years and illustrates the problems of the BCG matrix by means of a case study on the aviation group Lufthansa. Finally, potential consequences for practical application, teaching and research are discussed. The author concludes that the deficiencies of the BCG matrix are not compensated by its potential benefits and, hence, it should not be used. One cannot recommend without reservation to follow the example of Kotler and Keller and remove the BCG matrix from textbooks. However, at least it must not be taught or used as a prescriptive guide or without proper critical review.

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  1. Professur für operatives und strategisches Controlling, FH Westküste, Fritz-Thiedemann-Ring 20, 25746, Heide (Holstein), Deutschland

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Drews, H. Abschied vom Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio nach über 35 Jahren Einsatz? Eine kritische Überprüfung der BCG-Matrix . Zeitschrift für Planung 19, 39–57 (2008). https://doi.org/10.1007/s00187-008-0041-8

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