Kundenintegration zwischen Kooperation und Delegation — Konzepte und Relevanz aus Managementsicht

Auszug

Der Kunde wird von Anbietern zunehmend in den Dienstleistungsprozess einbezogen. Spätestens seit dem verstärkten Aufkommen von Selbstbedienungskonzepten in den 1970er Jahren (vgl. Lovelock/Young 1979; Bateson 1985) entwickelte sich der Kunde mehr oder weniger freiwillig vom „passiven Leistungsempfänger“ zum „Mitgestalter“ (vgl. u.a. Xue/Harker 2002; Wecht 2005). In unserem persönlichen Alltag häufen sich „kundenintegrative Geschäftsmodelle“ wie z.B. bei Banken und Versicherungen (Automaten, E-Banking), beim Friseur („Cut&Go“) oder am Flughafen Check-in. Selbst bei komplexen Dienstleistungen und in exklusiveren Segmenten ist ein immer, stärker werdender einbezug des Kunden in die Dienstleistung festzustellen: So ermöglichen zum Beispiel moderne Technologien, dass Kunden verstärkt integriert werden (vgl. Xue/Harker 2002) und folglich auch immer besser informiert in Verkaufssituationen treten. Dies führt dazu, dass Kunden die Dienstleistungserstellung entscheidend beeinflussen. So entstehen auch neue Herausforderungen für die Organisation, zum Beispiel eine immer stärkere Flexibilität des Kundenkontaktpersonals (vgl. Bowers et al. 1990; Gwinner et al. 2005). Neben der Dienstleistungserstellung werden Kunden aber auch zunehmend in die Produktentwicklung von Dienstleistern einbezogen. Im Zuge der zunehmenden „Industrialisierung“ von Dienstleistungen, kommen somit auch neue Ansätze aus den produzierenden Gewerben zum Einsatz, wie zum Beispiel Lead-User (vgl. von Hippel 1986) oder Mass Customization-Ansätze (vgl. Pine 1993).

Mag. Heike Kurzmann ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen (HSG). Prof. Dr. Sven, Reinecke ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und Leiter des Kompetenzzentrums für Marketing Performance Management am dortigen Institut für Marketing und Handel.